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Campagne AdWords: vuoi visite o conversioni?

E una statistica ormai consolidata il fatto che se uno fa una ricerca su Google e trova un annuncio pubblicitario che combacia o comunque si avvicina molto alla keyword cercata, allora aumenta non solo il CTR (click trough rate) dell’annuncio, ma anche la proporzione della conversione. Inoltre, un maggiore ctr corrisponde ad un minor costo per click, quindi, si spende meno per avere più ordini.

Possiamo quindi affermare che l’inserimento di un lungo elenco di parole chiave nello stesso gruppo di annuncio è una tecnica sbagliata. Non solo costa di più, ma anche converte di meno, a causa del semplice fatto che per ricerche sostanzialmente diverse tra di loro il visitatore vede lo stesso annuncio generico. Il surfer può anche cliccare su quell’annuncio, ma il suo interesse è sicuramente più basso e ha sicuramente meno interesse di comprare qualcosa in quel momento, tramite una pagina che probabilmente non parla ne meno dell’argomento che cercava.

Se hai un negozio di biciclette, esempi di keyword usate – in modo sbagliato – nella stessa campagna Google AdWords potrebbero essere parole chiave del tipo biciclette di corsa, o mountain bike. Queste parole, essendo nello stesso gruppo, probabilmente visualizzeranno un annuncio che possa valere per entrambe, ad esempio “Vendita di biciclette”.
Se uno vuole comprare un mountain bike e gli si mostra un simile annuncio generico, magari tra altri annunci dei competitor che pubblicizzano esattamente la vendita di mountain bikes, allora il numero di click e il numero delle conversioni del competitor saranno sicuramente più alti.

Altro errore, capito e pagato su propria esperienza, è l’inserimento di parole di largo uso, ad esempio la keyword “server”. Per una campagna di server dedicati, l’uso di una parla come “server” è un sicuro mezzo per lo spreco del budget. Ci sono centinaia di persone che cercano ogni tipo di servizio o di prodotto che include nel suo nome, quindi termine di ricerca, la parola server. E’ quindi una parola che genera tantissime visite, ma solo una piccola parte delle persone che clicca su questo annuncio cercava veramente soluzioni di server dedicati. Inoltre, il prezzo di una keyphase del tipo “acquisto server dedicato windows” è 10 volte inferiore al click sull’annuncio del primo inserzionista che punta sulla parola server.

La decisione di dividere o no gli annunci in tanti piccoli gruppi dipende da cosa si cerca: tanto traffico, ma con bassa conversione, oppure meno traffico, ma più mirato e con conversione migliore. Si può decidere questo solo effettuando il tracciamento delle campagne, ma alla fine, statisticamente, la risposta sarà probabilmente quella, di scegliere meno traffico, con relativo abbassamento dei costi della campagna e di avere più vendite. Nel caso di un’azienda grossa, che si può permettere un budget di diverse centinaia di euro di traffico PPC (pay per click) al giorno, può funzionare anche la prima alternativa, la quale alla fine verrà ripagata tramite gli effetti di branding e di immagine aziendale. Ma se si tratta del budget pubblicitario è di una piccola azienda di nicchia, o di un’azienda che non si permette la spesa elevatissima per i click, allora probabilmente è preferibile una campagna strutturata in molti gruppi di annunci.

Struttura del sito per campagne PPC

Oltre l’importanza della divisione dei gruppi di annuncio per argomento e creare gli annunci mirati per ciascuno di queste, è altrettanto importante puntare ciascuno di questi annunci su una specifica pagina del sito web, che tratta quel specifico argomento. L’organizzazione della campagna ppc dovrà quindi andare a pari passo con la struttura del sito. Se il sito è stato costruito in modo ordinato ed è già ottimizzato nella sua struttura, allora non servono ne meno tutte le nuove landing page. Sarà sufficiente puntare gli annunci alla pagina o alla directory corrispondente. Con le nuove regole delle landing page di Google e con il prezzo dei click che sono sempre più relazionati con la struttura di questa pagina, la classica landing page, isolata dal resto del sito, non funziona più. Le landing page che oggi funzionano sono quelle che sono fortemente integrate nella struttura del sito, che consentono di avere il lead o conversione.

Per procedere con una strutturazione simile, si deve partire con  l’individuazione di quello che si vuole offrire al pubblico. Allontanarsi dal tipo di annuncio generico e dal tipo di sito strutturato in modo generico in “nostri servizi o nostri prodotti” e di mirare su gruppi di annuncio e su zone del sito fortemente specializzate.


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