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Data Mining - Il cuore dell'analisi
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Da Mr Kiko
Pubblicato il 02/24/2007
 
Cosa fare quando l'ago della bilancia non si sposta da nessuna parte? Hai aumentato i contenuti ma le visite dai motori di ricerca non aumentano e non puoi investire in visite a pagamento senza rimetterci. La risposta sta nei dati.

Tutti pretendono di farlo, ma si misura in realtÓ il ROI?
Negli ultimi anni si è parlato tantissimo del ROI e dell'importanza di essere in grado di misurarlo quando si investe in una campagna pay per click. Con queste premesse oggi tutti dovrebbero essere già in grado non solo di tracciare i risultati, ma anche di sapere con precisione i ritorni. Sfortunatamente questo non accade, e stuti della Jupiter Research dimostrano che oltre il 30% degli inserzionisti pubblicitari non sono in grado o comunque non monitorizzano i ritorni dei loro investimenti.

La realtà è che tanti marketer producono profitti dalle loro campagne. Ma cosa fare quando l'ago della bilancia non si sposta di più, quando la crescita sembra ferma e quando non si può investire dell'altro senza iniziare a perdere denaro? La risposta sta nei dati. Si possono analizzare talmente tante cose. E tanti sostengono di farlo -- ma lo fanno veramente?

Saresti portato a considerare le tue parole chiavi con la miglior conversione un dato di analisi? O il periodo del giorno o della settimana, è un dato di analisi? Probabilmente si. Ma se si vuole crescere, si deve scavare ancora più in fondo. Ecco alcune soluzioni, facili da implementare, ma spesso trascurati.

Parti dalla base

Cerca di pensare al comportamento degli utenti nel loro percorso partendo dalla query di ricerca e le pagine visitate, e alla correlazione tra le varie inizitative di marketing adottate. Quali portano i migliori risultati? Può il successo di un’iniziativa influire sull’altra? Le inserzioni sul media off-line generano visitatori che poi ti cercheranno on-line o entreranno nel tuo negozio?
Ci sono alcune pratiche comunemente accettate, che potranno essere ottimizzate per ottenere un maggior successo con le campagne ppc subito:

  • Migliora il richiamo all’azione. Migliora il click through rate (CTR) con un richiamo più insistente all’azione, e guadagna posizione nelle ricerche sponsorizzate.
  • Accontentati della posizione seconda. Abbassando il prezzo del click potrai perdere qualche posizione nei risultati sponsorizzati, ma se resti in prima pagina potrai ottenere più visite per lo stesso prezzo complessivo.
  • Focalizza sulla continuità. Migliorando la tua landing page, continuando l’idea avviata nell’annuncio, focalizza per aumentare le conversioni ed ampliare i ritorni.
  • Varia le keyword. Usando tante combinazioni di parole chiavi sui quali il prezzo per click è tipicamente più basso potrai avere visite a meno costo.
  • Vai oltre Google. Espandi le inserzioni sui siti di contenuto. 

Mettendo in ordine questi semplici passi di base potrai subito riscontrare un miglioramento. Ma una volta aumentate le visite vai un passo in avnati, affronta l’analisi. Esitstono dei modelli complessi che osservati con attenzione potranno farti capire meglio il tuo ROI e portarti a prestazioni superiori.


Le procedure di analisi dei dati

Prima di partire con l’analisi, fai una lista con le domande alle quali vorresti avere delle risposte, o suggerisci una teoria potenziale che vuoi confermare o negare. Vorresti trovare quelle risposte che ti permettono di fare le cose diversamente. Questo approccio ti sarà d’aiuto nell’analisi.

In ogni modo, è importante a sapere che l’analisi delle campagne ppc non si deve fare in modo isolato e a sé stante. Dal punto di vista esclusivamente finanziario è necessario vederlo anche così, ma ci sono altre informazioni importanti nei dati.

Rapporti e relazioni

Esiste sempre una sorta dai rapporto tra le parole chiavi usate per arrivare sulle tue pagine e il risultato ottenuto. La maggiornanza degli esperti di motori di ricerca sostengono che gli utenti prima inseriscono chiavi di ricerche generiche e solo successivamente cercano risultati con parole più specifiche. Pertanto non si devono trascurare le parole e frasi generiche solo perchè possono apparire meno efficaci dal punto di vista del ROI. Certamente esiste una verità in questo, ma è vero anche il contrario, query specifiche possono condurre a ricerche generiche. Devi trovare queste informazioni nei tuoi dati.

Analizza i cookies dei tuoi visitatori e risali a coloro che hanno usato una keyword in seguito alla quale hanno visitato più pagine del tuo sito. Risali alle parole chiavi che hanno portato l’accesso ad una specifica pagina o magari ad una registrazione o acquisto. Questo ti potrà condurre anche alla scelta delle parole chivi sui quali puntare nelle campagne ppc e ti aiuterà a capire i costi e i ritorni per specifiche keyword.

Dovresti trovare anche il valore ROI delle parole chiavi di fase-primaria, attribuendo eventualmente una valore di conversione anche alle keyword che hanno portato il vistatore sul tuo sito ma che in quella occasione non ha avuto una conversione. Confrontalo poi con la keyword usata per arrivare una seconda volta, dallo stesso motore di ricerca, o da un altra campagna. Questo tipo di analisi ha vari nomi, tra cui Multi-Query Analysis, Search Funnel Analysis, o First versus Last Click Analysis.

Confronta anche la provenienza dei click tra i vari motori di ricerca. Potrai scoprire che un utente tende di più ad essere un acquirente se ti trova su un specifico motore o se arriva da un specifico sito.

Ad esempio, immagina che osservi che il 10% delle vistite con conversioni avute da Google sono da utenti che hanno cliccato anche su un tuo annuncio su Yahoo!. Cosa potrebbe accadere se interrompi la su campagna Yahoo! solo perchè da lì le conversioni risultano più basse? Certamente sapere la risposta sarebbe una cosa ottima prima di decidere di tagliare la campagna Yahoo! e non dare alcuni peso a Yahoo! nelle conversioni Google.


Metti l'analisi in pratica
Ovviamente, tracciare è un fattore essenziale per essere in grado di fare un’analisi di questo tipo. E in quanto potresti essere barvo nell’ottimizzazione delle campagne a pagamento nei vari motori di ricerca, valuta di usare strumenti di terze parti che ti permettono di monitorizzare tutte le attività di marketing ad un raggio più ampio.

Non è sbagliato consultare un esperto di statistiche o di data-mining, consegnargli tutti i dati e poi guardare con maggior chiarezza i nuovi risultati. Potresti scorprire tante cose interessanti ai quali non hai mai pensato in precedenza.

Per essere in grado di spostare l’ago della bilancia non è sufficiente esaminare il ROI in modo individuale, campagna per campagna, ma si deve avere un’immagine più ampia, tramite la quale si mettono in relazione tutti i fonti dai quali i potenziali clienti provengono e tutte le azioni intraprese per portarli sul proprio sito.